Publicité

Publié le par helel ben sahar

Une publicité admet enfin que l’objet a supplanté l’humain. Le rapport de force a changé, et nous ne sommes désormais plus en position dominante. Ce spot impose que l’Homme est l’esclave de l’objet. On ne le choisit pas, c’est lui qui nous choisit. Ce n’est bien évidemment pas une grande nouvelle, et de nombreux discours ont déjà été proféré en ce sens. En ces temps de consommation de masse appliqué à toute denrée commerciale, cela peut devenir presque redondant. Mais le mécanisme est tellement pervers (c’est probablement ce qui le rend si bon), qu’il détonne dans le paysage publicitaire.

On ne reviendra pas sur le but avoué de la publicité, il est connu de tous. Son évidence devient son principal facteur voué à l’universalité. Des médias lui ont consacré des plages de réflexions ou de diffusions, et elle possède son propre festival. Pour certains cinéastes en devenir, elle est même devenu une carte de visite et un maître d’apprentissage ; pour ceux confirmés, une cour de récréation (re-création). Mais au-delà de l’aspect purement ludique de l’exercice (et son aspect simplement technique), se destine, avant tout, la volonté de vendre, d’exposer et de vanter. Le facteur humain n’a qu’une justification usuelle et ne détient pas le centre de l’attention, même s’il reste la principale destination. Alors lorsqu’un spot le réduit lui-même à la condition d’objet de consommation pour proposer son produit, l’effet est pernicieux et révélateur.

Jusqu’à présent, l’être humain a toujours empoigné l’objet de ses désirs, ou dans une autre mesure faire fusion avec lui. Mais jamais en être la marchandise. Les rôles sont inversés. Le spot ne s’embarrasse pas d’un quelconque suspense, il dévoile rapidement ses intentions. Après tout, le temps c’est de l’argent. Nous sommes les marchandises de ce nouveau monde. C’est l’avènement de la masse inanimée comme grand ordonnateur. La publicité se dégage enfin de cette fausse bonne conscience qui la contraignait à placer ce sempiternelle être humain en prenant en compte ses considérations dans un but simplement illusoire. Donner l’impression mais ne pas s’assouvir. Même si ce schéma n’a plus court, car nous connaissons à présent ses plus inavouables intentions, il restait tellement sous-entendu que la publicité (et les publicitaires) espérait peut-être noyer le poisson dans l’évidence. Bien sûr, l’objet est toujours présenté pour être vendu, mais la perception du futur acheteur n’est pas réduite au seul statut de consommateur, mais également comme marchandise. La ligne de démarcation devient flou ; qu’essaye t-on de promouvoir ? Quelle est la nouvelle place de l’Homme au sein de la publicité ?

Cette publicité ose enfin exposer sans aucune culpabilité la réalité telle qu’elle est devenue aujourd’hui. Si l’on se déplace dans un magasin pour acheter un quelconque produit, ce n’est pas par nécessité, mais bien parce que l’objet exerce un pouvoir de séduction tellement intense qu’il nous réduit à l’état d’êtres primitifs attirés irrésistiblement par un fantasme nouvellement crée. Nous sommes des prostitués qui se vendent aux produits. Et le plaisir procuré efface toute honte que l’on pourrait exprimer. Oui, ces chaussures m’ont choisi (puisqu’il est question de chaussures) ! Dans ce grand magasin à ciel ouvert qu’est devenue n’importe quelle ville, à travers la vitrine, j’ai été désigné, élu, comme nouvel utilisateur privilégié de ces honorables souliers. Et bien évidemment, je suis fier. L’effet le plus pervers de l’exercice est cette propension à acquérir alors que nous sommes nous même les produits.

Dans ce monde matrixien régi par les objets, produits (machines), exercent encore des hommes. Au service de… ou ultime témoignage d’une autre évidence ? On peut jouer la carte paranoïaque et voir là les quelques preuves de l’existence d’une puissance occulte tout à fait humaine qui abuse de ce nouveau rapport de force pour assouvir un peu plus leur mainmise, les puissants deviennent plus puissants et écrasent les démunis en les asservissant ; ou bien comme la nouvelle évidence de ce rapport dominant / dominé – qui emploie la marchandise. Ou tout simplement comme une commodité logique tout à fait formel…

Le temps de ce spot, la publicité s’assume totalement. Enfin, pourrait-on dire. Car il faut avouer que cette vérité est quasi ancestrale, mais que l’on se complaisait dans le fourvoiement pour éviter de la regarder en face et d’admettre notre échec sur toutes les formes. Evidemment, on peut voir naître çà et là quelques groupuscules résistants tant bien que mal (et souvent maladroitement), mais notre défaite vient d’être annoncé. Reste à savoir si nous avons perdu une bataille ou la guerre ?

Publié dans Humeur

Pour être informé des derniers articles, inscrivez vous :

Commenter cet article