Replay

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A l'ère d'internet, la télévision se consomme autrement. Trouvant dans la toile, le palliatif à son caractère éphémère, il est désormais possible de voir (ou revoir) un programme pendant une semaine précédant sa diffusion. Orange Rewind TV, M6 Replay, TF1 Vision... toutes les grandes chaînes ont désormais leur portail de rediffusion. Cette initiative ne concerne que les programmes maisons, permettant ainsi de réaliser son propre planning, créer son propre zapping. On peut voir dans cette innovation le premier pas vers une nouvelle organisation de la consommation télévisuelle ou le recours à la déferlante Youtube ou Dailymotion pillant illégalement les programmes de ces chaînes.

Pour mettre en scène cette « révolution », la publicité se devait de se montrer à la hauteur de l'évènement. Et investir ce champ lexical riche qui permet tout et n'importe quoi (réalisation issue du sport, du cinéma...). On a déjà parlé en ces lieux de la capacité de réaction des publicistes, qui trouvent dans l'actualité quelques courants formidables d'inspiration. Soit en reprenant des faits bruts, soit en s'inspirant d'autres œuvres. Orange Rewind TV décide de reprendre l'idée formidable du dernier film de Michel Gondry : Be Kind, Rewind (Soyez sympa, rembobinez) et réalise une version suédée de son fameux replay.

Le film de Gondry, en investissant un comique de situation assez savoureux permettait également de questionner son rapport au cinéma, à la création, et rendait l'exercice particulièrement attachant, voire émouvant. De ce constat, la publicité d'Orange garde cet aspect émotionnel (de la situation initiale comme de l'aspect autocréation) et délivre une petite oeuvre qui fonctionne sur deux tableaux. Prendre à contre pied l'aspect technologique de l'innovation en introduisant le fameux facteur suédé, et rejouer une scène éculée du cinéma (un au revoir au départ d'un car, cela aurait pu être un train, un aéroport...). Le résultat fonctionne à la perfection, affecté par cet adieu larmoyant, amusé par la tentative d'effectuer un rewind « manuellement » et finalement enchanté par les retrouvailles. Comme dans le film de Gondry, l'évènement créé une pulsion fédératrice où chacun sacrifie un peu son présent au profit d'une seule personne.

Les esprits mal placés verront dans le cadre dans lequel se déroule l'action un affreux et suffisant regard sur le caractère précaire des pays sous développés ou en voie de développement, où la démarche suédée ne peut qu'exister faute de moyen. L'incroyable pouvoir des images figure justement dans ce champ infini de réflexions et déductions où chacun verra bien ce qu'il veut en voir. Toujours est-il que la publicité, pour une fois, se fait rattraper sur le chemin de l'expérimentation (venant d'un clipper, ce n'est qu'une demie victoire), mais fonctionne également en tant de recycleur de bonnes idées. Où Replay n'aura jamais porté aussi bien son nom...

Publié dans Humeur

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